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2022-06-20 15:18:33
短短四天时间，特斯拉就发起了两轮涨价。
5月5日，特斯拉中国上调了全新Model S及全新Model X全系车型的售价1.9万元。此前在5月2日，特斯拉中国已经上调了Model 3和Model Y全系车型的售价，上调幅度为2000元。
(资料图)
据了解，Model S以及Model X的定位均为“百万豪车”。而今年以来，中国豪华车销量持续提升，据乘联会统计，3月国内豪华车零售27万辆，同比增长17%。
特斯拉的此轮涨价，将对豪华车市场带来怎样的影响？作为新能源汽车行业掌握“定价权”的车企，特斯拉四天内的两轮涨价，是否意味着汽车行业的价格战即将步入新的阶段？
涨价背后的压力
短时间内多次涨价的背后，是特斯拉面临的盈利压力。
“特斯拉是一家上市公司，它的毛利率持续下滑，已经接近20%，它需要维持高的毛利率，维持自身的盈利性，企业才能更好地发展。”中欧协会智能网联汽车秘书长林示接受记者采访时表示。
据特斯拉此前发布的2023年第一季度财报显示，一季度特斯拉总收入约233.3亿美元，同比增长24.38%；净利润约25.13亿美元，同比下滑超24%，低于26亿美元的预期。
收入的增长得益于销量的攀升，2023年一季度特斯拉全球交付量42.2万辆，同比增长36%。但在销量持续增长的情况下，特斯拉的净利润却出现下滑，并且不及预期，除了新工厂利用率不高、原材料等成本增加之外，也受特斯拉汽车降价的影响。
今年一季度，特斯拉汽车业务毛利率跌至21.1%，同比下滑了11.8个百分点。这也影响了特斯拉的股价表现，截至美东时间5月4日收盘，特斯拉股价为161.2美元/股，较2月份217.65美元/股的高点跌去25.94%，超四分之一。投资者的“用脚投票”也体现出了对特斯拉降价策略的质疑。
洛克资本分析师邓鑫涛接受记者采访时表示，本次特斯拉调价不仅仅是针对中国市场，而是全球范围内的调价策略。特斯拉的涨价是根据供需以及成本情况进行的动态调价的策略，受第一季度特斯拉利润不及预期影响。
除了特斯拉本身业绩之外，马斯克旗下的其他产业也处在“需要资金”的状态。
“马斯克旗下的产业除了特斯拉都在投入期，只有特斯拉比较赚钱。尤其是前段时间太空发射的事情耗资比较大，他现在需要大量的资金，我认为这是特斯拉涨价的基础逻辑之一。”林示说。
此前在北京时间4月20日晚21点33分，马斯克旗下的SpaceX公司发射了“史上最强火箭”星舰，不过在飞行约3分59秒时，星舰发生了爆炸。据马斯克透露，星舰首次发射成本约30亿美元（约合207亿元人民币）。
今年3月份，马斯克还在美国内华达州注册创建了一家名为“X.AI”的人工智能公司，将与ChatGPT的研发公司Open AI展开竞争，这同样需要较大的投资。
中国人民大学国际货币研究所研究员、独立国际策略研究员陈佳接受记者采访时表示：“从特斯拉自身战略需求角度分析，短期内特斯拉由于要作为支持当前马斯克投研X.AI和未来火星探索的资金池，今年的盈利压力还是比较大的。”
特斯拉的“价格策略”
不过，在一季报发布之后，马斯克也曾表示，特斯拉可以牺牲领先行业的利润率，从而在经济衰退期间推动销量增长。马斯克称：“在我们完善自动驾驶的同时，最好是以较低的利润率出售大量的汽车，并在未来收获这一利润。”
这也意味着，特斯拉未来的选择是“苹果路线”，既要赚硬件的钱，也要赚软件的钱。林示向记者表示：“特斯拉实际上是致力于做一个平民的电动汽车品牌，它要通过上规模的方式来达到它未来的布局，这种布局并不是完全靠硬件挣钱，也要靠软件挣钱，靠它的APP和自动驾驶能力挣钱，这是它未来的主要盈利方向。”
既然如此，特斯拉为何会选择涨价而非进一步降价呢？
“特斯拉是一家深谙消费者心理的公司，不仅降价可以带动销量，涨价也同样可以。”盘古智库高级研究员江瀚向记者表示。
林示认为：“涨价其实也是一种营销手段，特斯拉通过不停涨价、降价的方式拨弄消费者，让消费者产生购买特斯拉汽车的危机感，现在不买的话不知道未来什么时候涨价、什么时候降价，形成一个抢购风潮。”
邓鑫涛表示，特斯拉本次的价格调整其实也是在释放市场信号，打消“等等党”们的疑虑，摸清消费者剩余（购买者愿意为一种物品支付的价格减去其为此实际支付的价格）。
也有观点认为，无论是降价还是涨价，都属于特斯拉打响的“价格战”，一方面，为的是充分了解国内新能源汽车品牌的应对策略，为后续价格调整做铺垫，另一方面也起到了分化新能源汽车品牌销量走势的作用。
“特斯拉的涨价是意料之外情理之中的事情，它本质上是其前期价格战的接续策略。特斯拉之所以能在岁末年初‘国补’退坡且电池成本还在高位的关键时期逆势降价启动价格战，足以说明它对中国市场格局的变化以及自身定价能力有多大、能够支撑多久的价格战甚至对手们的跟进策略都做足了研究。而今中国电车市场各主体的应对策略已经充分暴露，特斯拉自身的市场份额、品牌实力在前期的价格战中已经得到了充分支撑，所以对特斯拉来说，在这个时间点上恢复部分前期售价对销量的影响已经微乎其微。”陈佳表示。
据了解，国内的新能源车企除了比亚迪等少数品牌在特斯拉降价之时仍保持“定价权”之外，大部分都在第一时间跟随特斯拉进行降价，包括问界、小鹏等。
“从销量数据上看，主动应对与被动应对的效果差异极大，比亚迪在今年拿下了全球新能源销量王座，而其他中国新能源汽车品牌一季度大部分量价齐跌，直到四月份销量增长才逐渐回暖，且各大品牌呈现出日渐分化的发展格局，可以说特斯拉利用价格战撕裂国内市场的目的基本上达到了。”陈佳说。
数据显示，4月份比亚迪实现销量21.03万辆，同比增长94.3%，创下了今年内的单月销量新高。
而造车新势力们则出现明显的分化走势，理想汽车4月交付量共25681辆，创下了单月交付纪录；哪吒汽车交付11080台新车，同比增长25.7%；蔚来汽车4月交付量为 6658 辆，同比增长31.2%，但环比下滑超35%；小鹏汽车4月共交付7079辆新车，同比下滑超21%。
那么为何国内许多新能源车企面对特斯拉的价格调整会显得“被动”并受到较大影响呢？
陈佳认为，归根究底还是源自车企在整车成本控制力等微观层面所反映出来的自主定价能力问题。如比亚迪汽车多年来厚积薄发，依靠“电池+电车”双线驱动和产业链垂直一体化策略“两条腿走路”，同时对供应链不断优化、压降整车成本，这才令其有了在对抗特斯拉价格战中主动逆势涨价的底气。
“而绝大部分厂商更多只是芯片+电池+车体的组装ODM模式，并没有真正掌握上游核心资源与核心技术，在产业链技术进步与供应链掌控能力双侧都不具备战略优势，导致其对整车成本的控制力极弱，一旦面对特斯拉有备而来的‘价格战组合拳’就显得办法不多，只能被动应战。”陈佳说。
特斯拉价格调整有何影响？
那么回归到本次特斯拉涨价，将对国内汽车市场带来怎样的影响？
据了解，今年以来国内豪华车市场销量不断攀升。乘联会统计称，3月国内豪华车零售27万辆，同比增长17%，环比增长35%。而特斯拉Model S以及Model X的定位均为“百万豪车”，起售价分别为80.89万元和89.89万元。
特斯拉的涨价，是否会影响国内豪华车市场的竞争格局？
林示认为不会，他表示：“这种比较贵的豪华车其实销量不大，它的涨价更具有象征意义。并且这种涨价对于真正有钱人来说其实没有太大影响，对豪华车市场格局影响也有限。对汽车行业影响更大的还是此前特斯拉Model 3和Model Y的涨价。”
尽管对豪华车市场影响有限，但对特斯拉自身来说却有助于其利润的提升。邓鑫涛表示：中国高端豪华车产品线已经逐渐从燃油车转型电动化，这确实是Model S、Model X的红利期。从特斯拉的产品矩阵来看，高端车型并非主力车型，在高端豪华车市场上1.9万元的调价并不会在消费者选购上产生较大的影响，但通过提升高毛利产品的价格，能一定程度上提升特斯拉整体盈利能力。
整体来看，今年年初特斯拉打响降价“第一枪”之后，中国汽车市场陷入价格混战，超过百款车型纷纷推出降价措施。那么当特斯拉开启全面涨价之后，价格战是否会告一段落？
“我认为特斯拉为妥协做出的涨价不会改变价格战趋势。特斯拉降价幅度大而回涨幅度较小，价格优势依然存在，对消费者吸引力仍然存在，尾部厂商还会感觉到价格战冰冷的威压。至于特斯拉是否还会继续涨价，有待观察。”深度科技研究院院长张孝荣接受记者采访时表示。
江瀚也认为，特斯拉的降价预期没有那么容易改变。他表示，经过马斯克的多轮表态，外界对特斯拉继续降价的预期已经很难改变，特斯拉在未来仍然有继续降价的可能性，这对于新能源市场的冲击将不可避免。对于其他新能源汽车企业来说，特斯拉涨价只不过是缓了一口气，未来的特斯拉估计还会有大动作。
“在中国新能源汽车品牌能解决自主创新能力建设短板以及市场定价能力等核心竞争力的痛点、堵点之前，特斯拉对国内乃至全球市场的价格收割策略还会继续下去，涨价与降价双向波动策略还将有的放矢。”陈佳说。
邓鑫涛表示，特斯拉两轮的涨价可能只是暂时性的利润调整，试探市场的风向情况。汽车行业价格战早已从电动车蔓延至即将换代“国六B”的燃油车，激烈的价格战让众多厂商再次陷入旋涡，国内的价格战更多是去库存和刺激消费力。所以短期内汽车价格战仍在进行，等待库存水平降低同时消费情况稳定后，整体价格战将会结束。
而陈佳认为，尽管特斯拉今年再出现大规模降价的概率不是太高，但特斯拉发起“价格战”的目的是通过连续的价格调整拖垮部分内控和运营力较弱的竞争对手，一旦出现较多汽车厂商力不从心的局面，不排除特斯拉会采取二次价格大战的可能性。