本报告从丹麦、芬兰、冰岛、挪威和瑞典等5个国家作为切入点，分析北欧区域的电子商务市场现状。

报告中分别概述了该地区在历史因素、政治因素以及社会经济变化的背景下的市场构成情况，更深入地了解各个国家的人口和互联网普及率所显示的消费者行为模式偏好，包括深受消费者欢迎的品类、消费者对送货服务和付款方式的偏好，以及退货服务的重要性等。

一、北欧地区概况

【资料图】

北欧地区包括丹麦、芬兰、冰岛、挪威和瑞典五个主权国家。密切的历史联系使北欧五大独立主权国家建立起相互合作的坚实基础。

丹麦是第一个加入欧盟的北欧国家，1973年1月成为欧盟成员国。芬兰和瑞典则都在1995年加入欧盟。冰岛和挪威也是欧洲经济区不容忽视的一部分，因此与其他成员国以同等条件进入欧盟内部市场，这也赋予了两国在欧盟内部商品、服务、人员和资本自由流动的权利。这两个国家的公民也可以在欧盟内生活和工作，同时冰岛和挪威都是申根协定的签署国，因此也对其他成员国公民开放入境。

二、超高互联网普及率孕育电商发展红利

整个北欧地区的互联网应用率较高，所以线上消费者数量也较为可观。北欧地区总人口为2750万，近几年呈小幅增长。千禧一代、X世代和婴儿潮一代在总人口中所占比例相似，每个年龄组介于550万至600万人之间。阿尔法一代人群数量则超过300万人。

丹麦、芬兰、冰岛、挪威和瑞典这五个国家均属于发达国家，国民的生活水平很高，高就业率和相对较小的工资差距，也反映了教育和高税收带来的社会保障。

因此，北欧地区的人均国内生产总值高于整个欧洲大陆，两者之间的差距甚至越来越大。2022年，北欧地区的人均国内生产总值达到6.457万欧元，是全球平均水平的4倍。自2018年以来，北欧地区的人均GDP增长了近1万欧元，而在欧洲整体水平在同一时期则只增加了6680欧元。

北欧国家中，互联网使用率几乎达到96%，而这一数字早在2018年就已达到94%，凸显了北欧民众对数字技术的早期应用以及政府和企业的大力投资。

此外，北欧地区只有3/4的人口进行网购，部分国家仍有30%左右的民众还未使用网购，但这仍然高于欧洲尚未使用网购人数比例的平均水平。

挪威的网上购物人数比例高于任何其他北欧国家：99%的挪威民众使用互联网，82%的挪威民众使用过网购。

与挪威相比而言，尽管瑞典的人口比例更高，但是该国的线上消费者占比仅为77%，互联网普及率也较低。

此外，尽管丹麦的线上消费者占比也更低，但这仍然高于欧洲的平均水平。

2022年，北欧国家消费者的线上支出为374亿欧元。

就收入而言，瑞典是北欧地区主要的电子商务市场，更庞大的人口基数就奠定了其在市场中的主要地位。北欧消费者的线上消费水平也高于许多其他地区，线上消费者乐于在单笔交易中花费大量资金，并在一定时间内频繁购物。

然而，该地区的电子商务收入增长已经陷入停滞状态，2019年至2020年和2020年至2021年期间，这两大时间段的居民线上支出大幅增长趋势似乎难以重现。

2020年，该地区电子商务行业的年收入达到348亿欧元，同比增长1%，比上一年消费者支出273亿欧元高出27.5%。2022年电商行业收入增长率则为2.2%。

三、利率攀升：不断上涨的生产与生活成本

在通货膨胀高峰期和物价飞涨之后，线上零售业仍然面临挑战。然而，2024年的行业发展前景依然值得期待。

2022年，全球大部分地区的通货膨胀率上升，推动商品和服务成本逐月攀升。欧洲市场中，通货膨胀率在2022年12月达到10.1%的峰值。2023年2月，整个欧元区的失业率为8.5%，预计这一数字将在2023年持续下降。芬兰作为在北欧地区唯一使用欧元的国家，2023年2月其通货膨胀率已经过了高峰，下降至8%。2022年底，瑞典也是唯一一个通胀仍在不断上升的北欧国家。

2022年，北欧国家无一幸免于影响全球贸易的诸多大环境问题，5大国家的消费者都经历了物价上涨和人均可支配收入减少的窘境。

2022年，零售业仍然困难重重。在芬兰，销售量下降了3.4%，而营业额增加3.9%。

整个北欧国家的电子商务收入比上一年下降了约17%。与2021年同期相比，2022年Q2和Q3的线上销售额实际下降了19%。

据芬兰商业联合会预测，2023年的零售额将继续下降约2%，但2024年将开始以0.5%的速度缓慢增长。

芬兰商业联合会的首席经济学家Jaana Kurjenoja则表示：“虽然通货膨胀会随着时间的推移而减缓，但仍将保持弹性。与此同时，不断上升的利率降低了家庭的消费倾向，因此零售行业的收入也将有所减少。”

2022年底，芬兰经济进入了温和的衰退期，商业信心在2023年仍然很低。制造业订单数量下降，企业发展士气降至28个月来的最低点。与其他北欧国家一样，芬兰的经济预计将在2024年出现反弹。

而在这5个国家中，挪威仍然是受影响最小的国家，因为该国家由独立的能源供应来缓冲成本攀升压力。2022年底，挪威的通货膨胀率为6%，但在2023年预计将上升到6.5%。

2023年2月，丹麦丹斯克银行相关发言人便指出，挪威经济正处于“发展的十字路口”。

丹麦银行首席经济学家Las Olsen表示：“经济增长比预期理想，尤其是受到了更为强劲的私人消费额度增长推动。因此，劳动力市场仍然相对紧张，工资和价格的增长持续上升我们现在看到增长消退的迹象，经济很可能处于十字路口通胀下降，而失业率有所增加。”

丹麦银行预测，2022年至2023年，挪威GDP增速将从38%降至0.5%，在2024年预计将小幅反弹至1.3%。经合组织与丹斯克银行的预测如出一辙，同时还将GDP增长率与消费者信心继续波动挂钩。瑞典消费者信心开始上升，并在2023年3月达到2022年8月以来的最高水平。然而，根据丹麦银行的数据显示，瑞典经济前景并不乐观，因为预计2023年瑞典经济仍将保持负增长，与1月份的-1.2%预期值相比，当前的经济发展预期值为-1%。通货膨胀远高于瑞典央行的预测，因此很可能导致利率进一步上升。

冰岛的消费者也对经济发展缺乏信心，这可能是利率持续上升造成的。2023年3月，冰岛的基准利率从6.5%上升到75%。

四、消费者行为分析，线下消费趋势回归

价格、便利性、优惠和产品种类均为消费者是否会选择网购的驱动性因素。

相当高比例的丹麦和挪威消费者提到了“产品性价比”的重要性。而35%的丹麦消费者则更关注送货上门服务所带来的便利性。

对于瑞典的消费者来说，网上购物的便利性是比价格更重要的考量因素。近一半的瑞典消费者表示电商为他们带来了便捷性，省去了时间成本，而43%的瑞典消费者则认为价格才是主要因素。

因此，瑞典消费者比该地区其他国家的消费者的线上支出金额更高。

瑞典大多数消费者每月在网上购物一次以上。相比之下，只有55%的挪威消费者达到同样的网购频率。

20%的瑞典消费者每月在网上花费250至500欧元，8%的消费者线上消费超过1000欧元，高于丹麦和挪威的消费者。

40%的丹麦消费者每月消费低于100欧元，其中6%的消费者在线消费超过1000欧元。在挪威的消费者中，线上消费者的主要消费金额区间落于10至100欧元。

自从疫情结束以来，仍然有很大一部分北欧消费者更喜欢在实体店购物，或者在网上购买之前先线下查看产品。

五、时尚类、消费电子类、杂货类成为“消费宠儿”

北欧地区的线上品类中，时尚商品是较为受欢迎的品类。2022年，丹麦、挪威和瑞典的消费者在网上购买过衣服、鞋子或时尚配饰。

同样地，作为北欧主要的电商市场，瑞典消费者无疑也是时尚品类的主要消费群体。2022年，瑞典消费者在线上时尚类消费支出约35亿欧元，而挪威消费者支出为26亿欧元，丹麦消费者支出为22亿欧元，英国消费者支出为17亿欧元，芬兰和冰岛消费者支出均为2亿欧元。

2022年，27%的挪威消费者在网上购买了消费电子产品，而瑞典和丹麦的网购者的这一比例分别为40%和34%，同时他们也不太可能在网上购买食品杂货。近20%的挪威消费者在网上购买过食品和饮料，而在丹麦和瑞典，这一比例超过1/3。

截至2021年底，芬兰的杂货类线上销售额占杂货销售总额的3%。

挪威消费者同时也更青睐于网购美妆个护类产品。2022年，近1/3的挪威消费者网购了该品类。

此外，24%的挪威消费者认为他们的线上支出金额在未来几个月将会有所增加。相比之下，18%的挪威消费者预计会减少支出。丹麦消费者中，更多的人认为他们会减少线上消费。

2022年6月，当被问及希望自己的购物行为如何改变时，39%的瑞典消费者表示，他们的线上支出预算将有所增加。相反，近25%的消费者认为他们将减少网购次数，倾向于在实体店购物。

六、Facebook成为线上消费者首选的社交购物渠道

随着社交商务越发流行，YouTube、Facebook和Instagram等社媒平台陆续推动着电商销量增长。

瑞典超过80%的人口正在使用社交媒体，其中Facebook是最受欢迎的平台之一，仅次于YouTube。中国大约有580万Facebook注册账户，Instagram的用户数量与之相似，可能略少一些。

瑞典消费者平均每月访问6个社交媒体平台，每天浏览或流媒体的时间长达两个小时。20%的瑞典消费者表示，他们使用社交媒体来寻找可购买的商品。

欧洲的社交商务还没有达到中国当前的发展水平，但北欧的消费者正在社交媒体上与品牌和零售商互动，并选择直接从社交媒体帖子和自媒体博主购买产品。

在接受RetailX调研的线上购物者中，几乎有一半的人在社交媒体平台上购买产品，其中大多数人是通过Facebook购买，其次是Instagram。49%的瑞典消费者和46%的丹麦消费者做出了以上选择，而挪威消费者较不可能如此选择。

七、无缝结账服务塑造“无现金社会”

北欧国家中，借记卡和信用卡是网上购物较为普遍的支付方式，而Klarna在瑞典已成为一种主流的支付替代方式，不同的国家也都有其许多出色的移动支付解决方案。

北欧国家的消费者通过移动设备进行网上购物的频率很高，这也促成了移动支付应用程序作为结账方式的广泛普及率和较高接受度。

Swish是瑞典较受欢迎的移动支付解决方案，超过一半的瑞典受访者使用该服务进行日常转账；丹麦的MobilePay普及率较高，并已扩展到芬兰市场；挪威较受欢迎的支付应用则是Vipps。

移动支付在线下渠道也很受欢迎，北欧地区越来越接近“无现金社会”。瑞典的现金支付通常用于小额付款或老年人日常付款，而许多人根本已不使用现金。2010年至2020年，最近一次购物使用现金支付的消费者比例从39%骤跌至9%。同样，挪威和冰岛的消费者也已很少使用现金支付。

八、节能减排仍为构建物流服务的核心要素

包裹储物柜和其他第三方收集点在北欧国家很受消费者欢迎，这一服务为零售商、承运商和消费者提供了便利——瑞典的网购消费者尤其热衷于此。更大比例的瑞典消费者更倾向于将在线订单送到包裹寄存柜，而不是送到家里或工作场所。

41%的瑞典线上消费者表示，这是他们最有可能在2021年末和2022年初使用的送货方式，但27%的消费者表示，他们很少选择这一服务，而是选择其他最后一英里的送货方式。而在中国，2/3的消费者会选择送货回家或工作场所，这也是丹麦消费者经常选择的物流派送方式。

挪威邮政在18个月内在全国范围内建立了包裹收集点网络，这项服务延伸到“北极圈以北”，由丹麦公司Swipbox的储物柜组成。

2021年，挪威邮政公司荣登挪威创新企业排行榜榜首。挪威邮政也正在努力按照《巴黎协定》削减其二氧化碳排放量，44%的派送车队现由零碳排车辆组成，计划至2030年实现“无矿物燃料车队派送”。

零售商们也在简化配送流程零售商，正在不断投资于他们的物流配送服务，提高客户的便利性，减少利润率的交付负担，并不断提高可持续性指标。

挪威、丹麦和瑞典的少数消费者声称，在做出购买决定时，简单的退货过程并不起作用。大多数消费者表示，零售商提供简单的退货方式，很可能会影响他们购买产品的决策，因为产品售前与售后的配送服务于他们而言非常重要。

对于81%的丹麦消费者来说，简单退货过程作为初次购买产品的行为“非常重要”或“有些重要”。在挪威，有更多的人不太关心网上购物的回报，但在那些认为回报同样重要的人中，43%的人认为这个问题“非常重要”。这比丹麦的消费者数量高出9%，也比瑞典的购物者高，瑞典消费者认为退货服务是一个重要因素。1/3的挪威消费者则表示自己从来不退货。

九、亚马逊流量远超北欧本土竞品

RetailX分析显示，在北欧排名前100家品牌和零售商中有10家属于电商平台，这些电子商务网站占网络流量的34%。相比之下，零售商数量只占了整个榜单的68%，但其流量却占了整个地区流量的55%。品牌仅占11%的流量。

2020年10月，亚马逊为瑞典市场推出了一个本地化网站，销售超过1.5亿件商品，而后瑞典推出了亚马逊Prime会员服务，让瑞典的消费者能够享受免费次日送货到家或提货地点的服务，每月收费59克朗。

在亚马逊为瑞典推出本地化网站之前，该国的消费者会访问英国站与德国等国家站点。根据黑色星期五期间的数据显示，这些网站的流量水平让亚马逊成为瑞典消费者访问量第四大的电子商务网站。

相比之下，瑞典的本土网站CDON网站的访问量约为6000万人次，亚马逊网站在挪威消费者访问量方面排名第7，在芬兰消费者访问量排名中排名第11。

目前为止，亚马逊仍是北欧地区主要的单一市场，瑞典和丹麦是其主要的市场流量来源。亚马逊站点流量远高于北欧地区的竞品。

虽然亚马逊在整个地区占据主导地位，但在个别国家也面临着来自国内市场的竞争。Verkkokauppa在芬兰市场上占据主要优势地位，而Elkiop则是挪威主要的消费电子类购物平台。

与Elkjop一样，Gigantti是一家经营实体店和网上商店的全渠道零售商，也是Currvs零售集团的一部分，在芬兰也拥有非常可观的市场份额。

十、北欧五国市场分析

1. 丹麦：互联网普及率达到97%，德国是该国主要的贸易伙伴

丹麦是北欧最南端的国家，也是唯一一个与欧洲大陆通过德国边境相连的国家。其首都哥本哈根位于该国众多岛屿中最大的一个。丹麦的大部分对外贸易与欧盟成员国进行，占丹麦出口的52%。

德国是丹麦主要的贸易伙伴，占丹麦出口量的14%，而瑞典占丹麦出口量的9%。丹麦进口量比出口量可观，69%的进口商品来自其他欧盟国家，其中22%来自邻国德国。

此外，欧盟整体13%的进口量来自瑞典，另有9%来自荷兰。

2018年，丹麦的互联网普及率达到97%，而世界其他国家的互联网普及率还未达到一半。

丹麦的线上消费者占全国总人数比例为72%，远远高于整个欧洲的平均水平，也高于全球范围内49%的线上消费者占比。

2019年至2020年，丹麦消费者线上消费额经历了大幅增长，此后一直保持稳定水平。

2. 芬兰：互联网普及率与线上消费者比例均高于欧洲平均水平

芬兰拥有550万人口，近年来人口增长保持相对稳定。婴儿潮一代为主要人群，其次是千禧一代和X世代。

芬兰也是欧洲人均国内生产总值最高的国家之一，在过去几年里两者之间的差距越来越大。为5.4692万欧元，高于欧洲平均水平4.6980万欧元。互联网普及率与线上消费者比例均高于欧洲平均水平。芬兰主要的电商平台为Verkkokauppa。

亚马逊、消费电子零售商Gigantti、eBay和折扣连锁店Tokmanni也占据着北欧电商市场的主要地位。截至2022年底，Tokmanni在芬兰拥有198家实体店，并运行着线上业务。

近年来竞争加剧，芬兰商业联合会也注意到了来自国外的竞争，尤其是来自德国和其他北欧国家的竞争。2022年，芬兰本土的线上消费额有所减少，而海外消费额增长则开始占据优势。

3. 冰岛：人均国内生产总值比欧洲平均水平高出2.041万欧元

冰岛十分别致的自然环境吸引了大量游客，使旅游业成为该国GDP的主要增长来源。2021年10月至2022年9月，旅游业占冰岛出口总收入的25%。

来自地热和水力发电的高水平可再生能源覆盖了约90%的需求，使冰岛对铝冶炼等能源重工业具有吸引力。渔业和海洋产业对冰岛经济也很重要。

冰岛人口较少，整体人口年龄也相对年轻。2022年，不断增长的高人均国内生产总值达到了6.47万欧元，比欧洲平均水平高出2.041万欧元。很大比例的人口居住在该国首都雷克雅未克或其周边地区。

2018年起，冰岛的互联网使用率已经高于99%，当时欧洲的平均水平也仅80%。

冰岛的消费者更有倾向于浏览国际零售商的网站，消费类电子产品购物平台或者多品类电商平台都很受欢迎。冰岛消费者访问量前50家电子商务网站中，只有2%的网络流量是指向冰岛本土企业经营的网站的，其中排名最高的是商业和消费者科技零售商Computer.is。

此外，冰岛也未能幸免于全球经济压力，2022年物价上涨10月份通货膨胀率达到9.2%。2023年初利率升至6%，这给消费者支出预算带来了一定压力。

4. 挪威：高度重视可持续性发展，与欧盟成员国展开多领域合作

挪威的海洋资源相当丰富，海洋产业占挪威国内生产总值的近40%和出口额的70%。

环境资源的重要性也愈发凸显。挪威20%的经济来自石油和天然气储备，以及水力发电、海产品、森林和矿产。可再生能源应用、自然资源管理、环境污染控制等话题，在其国内各个行业中也变得越来越重要。电动船的发展也只是该国工业变革的其中一个例子。

挪威也意识到人们对石油和天然气的看法正在发生变化，而且石油和天然气属于不可持续能源。

挪威还与欧盟成员国密切合作，2023年1月，挪威政府同意与德国在氢、碳捕获和储存、电池技术和海上风能领域开展合作。

正如挪威首相Jonas Gahr Støre所言：“由于俄乌冲突的影响，欧洲正处于充满挑战的时期。能源危机凸显了挪威作为欧洲可靠的天然气供应国的重要性，但同时也凸显了其加快向可再生能源转型的必要性。”

挪威消费者希望企业可以做到可持续发展，并希望企业们可以有高标准的员工福利和社区福利。

挪威主要的100家零售企业中，消费电子产品和软件销售商占比超过25%。此外，总体而言，挪威的线上消费者人数比例高于任何其他北欧国家。挪威99%的人口使用互联网，82%的挪威人进行过网购。

5. 瑞典：电商市场发展相对成熟，但互联网普及率仍预留了大量机遇

瑞典自1995年以来一直是欧盟成员国。瑞典在欧盟内部的出口额占比为52%，进口额占比为68%。德国是瑞典在欧盟内主要的贸易伙伴。在欧盟以外，瑞典还向挪威和美国出口商品，同时也从中国进口商品。

瑞典是北欧五国中人口最多的国家。总体而言，瑞典的人口是其他大多数北欧国家的两倍。大多数人居住在瑞典南部，瑞典的1020万人口中，约有100万人居住在首都斯德哥尔摩。

大多数人口使用互联网和网上购物，使瑞典成为北欧主要的电子商务市场。但仍只有77%的瑞典民众进行过网购，因此仍有很大一部分互联网用户尚未完全接触“电子商务”这一概念。事实上，瑞典仍有许多民众尚未接触互联网，更不用论通过数字渠道购物，零售数字化进程仍在不断推进中。

除此之外，千禧一代是瑞典人口中主要的消费群体，他们不断增长的购买力和对数字化产品的偏好，也对零售商充满了吸引力。

总体而言，瑞典的人均国内生产总值高于欧洲平均水平，这是瑞典与北欧地区其他国家的共同点。瑞典的人均GDP为6.2650万欧元，比欧洲平均水平高出1.5万欧元。根据RetailX Consumer Observatory的数据指出，20%的瑞典消费者表示，他们每月在网上花费250至500欧元，而8%的消费者每月在网上花费超过1000欧元。

然而，瑞典的电子商务收入增长低于其他欧洲国家的平均水平，这也侧面突出了该国电商市场整体的成熟度。